业已式微的中华民族品牌,且超多不精晓两面针推出了中中草药消痛种类高级牙膏

当刷牙不再只是睡前饭后的“例行公事”,口腔保健、坚固牙齿等要求,让越来越多的消费者,为中高端牙膏的市场份额做出贡献,也为国产品牌在细分市场的发力点提供了参考的价值。

这是最坏的时代,也是最好的时代。尽管整个行业仍被外资巨头操持,但由第一夫人引爆的“国货热”为民族品牌带来了本世纪以来最好的发展时机。如今,众多民族品牌动作频频,高歌齐鸣,进军高端市场,努力为民族品牌重新赢回话语权。

为拯救疲弱的主营业务,两面针在去年推出最高零售价达59.9元/支的全新两面针中药消痛系列牙膏,高调杀入中高端牙膏市场。目前,新品推出近一年,但北京商报记者走访市场发现,在北京沃尔玛、物美等大型商超以及1号店、京东等电商渠道均未发现两面针牙膏的身影,不仅如此,该公司大部分产品在天猫旗舰店上的销售量均为零。专家表示,两面针寄希望于高端牙膏重振辉煌的愿景恐破灭。

消费者有钱不任性

牙膏市场悄然生变,民族品牌稳步赢回话语权

高端产品难觅踪影

也许不知不觉,你就为牙膏的消费升级做了贡献。凯度消费者指数研究发现,牙膏在消费者升级的带动下销售额增长了8.5%。

曾经式微的民族品牌,如今迎来本世纪最好的发展时机。从大环境看,自今年年初开始的“国货热”依旧爆棚;从全行业看,我国已成为世界最大的牙膏市场,而长期占据主控权的外资品牌也初现颓势。在云南白药拉开高端市场的序幕后,冷酸灵、两面针、田七等民族品牌纷纷加入高端牙膏大军,一举打破外资巨头占据中高端市场的局面。

2013年5月,两面针在柳州举行发布会,高调宣布其全新升级的新品—两面针中药消痛系列牙膏面世,最高售价59.9元/支。这是被两面针寄予厚望的产品,亦是该公司希望重铸两面针牙膏当年辉煌的回归之作。

想想平时用的牙膏,你为它花了多少钱?从个位数单价到两位数单价,数据表示,大多数消费者的升级过程并非一步登天,而是先从每100g在10元以内的平价牙膏升级到10~20元的中高端产品。研究发现,中高端牙膏渗透率从两年前的45%增加到了56%,销售额增长了20%,已成为牙膏市场迅速发展的主推力。

民族品牌虽然在品牌力和产品上都没问题,但由于营销力不足、市场定位不明确,才会在外资品牌的冲击下处于劣势。经过数年沉淀,民族品牌在市场应对上逐渐成熟,开始战略转型。如今,所有努力都已初见成效,高端牙膏市场正持续上涨,许多民族品牌均表现可圈可点。如云南白药以“白药健齿”的概念打造产品特色,今年年初,曾经的“第一民族品牌”两面针也开始携新品重归第一线,据了解,此新品号称“三个第一”:第一支国家2G制药标准造牙膏;第一支100%纯中药牙膏;第一支中药消痛牙膏,新品上架至今,不足两月已表现不俗。

但经过了近一年的推广后,近日北京商报记者发现,在北京多家大型商超内,根本看不到两面针的身影,甚至在社区小型商店以及在容纳100种左右牙膏品牌的1号店、京东商城等电商渠道中,也买不到两面针牙膏。而在天猫商城开设的旗舰店里,两面针多款产品的销售记录均为零。

再看看你的牙膏,是外资品牌还是本土品牌?“现国内牙膏行业竞争格局为外资强而本土弱,外资品牌约占七成市场份额,而国内牙膏品牌依靠中草药牙膏、中老年口腔护理占领了部分细分市场。”
国信产业研究院零售行业研究员阮百欣这样描述当年牙膏行业的市场格局。根据阮百欣透露的数据,在100克包装、售价在15元以上的高端市场,本土品牌牙膏以60%以上的占有率领跑同行。

90%的成人都有口腔问题,中药消痛成趋势

在一家大型商超内,记者随机访问了10位购买牙膏的消费者,其全都表示现在使用的牙膏不是两面针,且大都不了解两面针推出了中药消痛系列高端牙膏。

民族品牌高调复出

众所周知,高端牙膏市场空间大、利润高,但要品味这款美味蛋糕,却并不只是食指大动那么简单。除了市场定位和营销升级外,将自身优势与消费者的潜在需求相结合也是重中之重。从目前的高端牙膏市场看,绝大多数品牌一致瞄准口腔问题,诸如牙龈去火、牙龈止血、消除牙敏感等功效屡见不鲜,而这一切,全在于口腔问题的普遍化,据调查,我国近90%的成人深受牙病困扰。

沃尔玛超市一位相关负责人在回答为何没有两面针牙膏时介绍,沃尔玛在采购产品时会根据消费者的喜好、市场的需求来选择采购牙膏品牌,这从另一面也印证了两面针牙膏在市场上的需求量和销售量都在下滑。而物美超市负责口腔采购的刘经理表示,自己从2011年调到物美负责采购口腔类产品后,就没有跟两面针方面坐下来谈过生意往来,也感觉“两面针好像不太重视北京这个市场”。

“一口好牙两面针”这句经典的广告语曾让许多人成为两面针的消费者,6年没用过代言人的两面针,上周突然宣布签约国内男星张嘉译,更一口气推出中药系列6款新品,并宣布了将会免费发放一百万只赠品给消费者使用,高调寄望能够重回经典视线。

能有效解决口腔问题,成为高端牙膏抢占市场的有力砝码。而相比其他牙膏,中药牙膏的优越性彰显无遗。中药在我国已有几千年的深厚底蕴,其安全性、功效性、普适性都历经长久实践检验,广受信赖。像两面针、云南白药、田七等民族品牌就都是充分利用了这一点,从中草药入手,开创了自己的品牌特色。如今,随着生活水平的不断提升,人们对口腔问题的愈加重视,为这些中药牙膏品牌的再次腾飞提供了契机。两面针近期推出的中药消痛牙膏,以专业消除牙痛为卖点,成功引爆市场,从5月底进场开始,新品上架首周就达到了813支的销量,第二周即达到了1013支,市场份额同比增长24%。

一位不愿具名的业内人士坦言,除北京外,在上海、浙江一带的市场上也很难见到两面针的牙膏产品。两面针牙膏铺货率低在全国已成为普遍性。

据相关市场监测机构透露数据显示,在2013年推出全新高端新品的中药消痛系列之后,两面针市场状况开始上升,股价也在这两年上涨近65%。对于市场前景,两面针相关人士分析,当前市场,真正成功的高端中药牙膏只有云南白药一个牌子,可以说中药牙膏市场上高端品牌依然有着巨大空缺。其他一些品牌如蓝天六必治、三精双黄连等都在做高端中药牙膏的一些尝试,但也仅限于市场尝试阶段,两面针仍有巨大的市场机会。

中药牙膏助力民族品牌复兴

对于上述质疑,两面针口腔事业部经理罗先生在接受北京商报记者采访时表示,两面针消痛系列高端牙膏销售渠道主要定位为KA卖场(大型连锁超市、卖场),现在已经在北京入驻,会逐渐推向全国。另据该公司北京区古经理介绍,现在两面针高端系列牙膏已经入驻永辉超市和超市发,而与家乐福的合作正在谈判中,物美、沃尔玛则暂没有商谈合作的计划。